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BPD（品牌定位識別）——架構(gòu)篇
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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MPD—理念定位識別
這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。
在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。
VPD—視覺定位識別
商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設計不象產(chǎn)品設計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。
視覺識別的原指與所指。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。所指，指的是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。
VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標設計方案的標準往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名稱中某個字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標徽均屬此列。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。
SPD—聲音定位識別
聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，象商標一樣得到法律保護；SONY品牌口號“it`ssony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音標識的話還顯得不夠。
BPI—行為定位識別
BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD在表達理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。
BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等�，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。
劉偉雄,（草樹先生）——品牌戰(zhàn)略與消費動機哲學學者，對消費文化、消費美學、戰(zhàn)略學具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營銷學會戰(zhàn)略研究會學術(shù)研究部長。電話:13725218091 個人網(wǎng)站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com